Marke statt Meinung: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten

  • 2h 33m
  • Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello
  • GABAL Verlag GmbH
  • 2018

Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.

Warum das so ist? Weil Marken natürlichen Gesetzmäßigkeiten unterliegen, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.

Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.

In diesem Buch

  • Vorwort
  • Was ist eine Marke?
  • Wie entsteht eine Marke?
  • Seit wann gibt es Marken?
  • Was ist der Sinn von Marken?—Einzig seriöse
  • Ist Marke ein Ersatz für Religion? Oder sogar eine Ersatzreligion?
  • Wovon »lebt« eine Marke?
  • Wie schafft es eine Marke, zur Gewohnheit zu werden?
  • Warum sind Marken überhaupt so wichtig?—Dafür gibt es drei Antworten bzw. drei maßgebliche Perspektiven
  • Warum versteht, erklärt und stärkt Soziologie die Marke?
  • Wie sieht das wissenschaftliche Modell der Soziologie aus?
  • Ist Psychologie nicht das eigentliche Thema beim Kaufen? Warum nicht Markenpsychologie?
  • Marke ist ein Massenphänomen, das den Menschen jedoch individuell anspricht. Was bedeutet diese Erkenntnis für das einzelne Markensystem?
  • Warum soll eine Marke ein Kultur- oder Sozialkörper sein?
  • Welchem Grundprinzip folgt die »gesunde« Markenentwicklung?
  • Grundlage jeder erfolgreichen Marke ist ihre besondere Leistung. Ist das noch zeitgemäß? Geht es nicht eher um Emotionen und das möglichst hippe Image einer Brand?
  • Wenn jede Markenleistung höchst individuell ist – wie kann sie nach einem einzigen Prinzip analysiert werden?
  • Eine konkrete Leistung im Unternehmen bildet die Ursache für eine abstrakte Wirkung außen. Wie sehen typische Ursachen für eine Markenwirkung aus?
  • Wie werden die Leistungen herausgefiltert und isoliert, die die Ursachen für das positive Marken-Vorurteil bilden?
  • Was definiert den einzelnen Marken-Erfolgsbaustein?—Erfolgsbausteine sind die entscheidenden Stärken eines Unternehmens, welche es über die Zeit – intuitiv oder gezielt – entwickelt und im Markt durchgesetzt hat
  • Warum ist es so wichtig, dass die Leistung immer typisch bzw. selbstähnlich erbracht wird? Wenn Vertrauen da ist, warum kann die Marke nicht mal experimentieren?
  • Marke bedeutet gute Leistung über die Zeit. Eine Marke benötigt also Zeit – aber gilt das in unserer schnelllebigen Welt noch?
  • Spielt die Herkunft einer Marke in globalisierten und digitalisierten Zeiten noch irgendeine Rolle?
  • Wie setzt man die Herkunft einer Marke richtig ein?
  • Manche Herkunft ist negativ besetzt – oder gar nicht. Was tun?
  • Kann die Herkunft – z. B. Stadt, Region, Land – selbst eine»richtige« Marke sein?
  • Wie wichtig ist die Geschichte für die Marke? Will die Kundschaft von heute wirklich noch irgendetwas von gestern wissen?
  • Wo sollte der Bereich Markenführung und Strategie im Unternehmen organisatorisch angesiedelt sein?
  • Viele Marken treibt die Angst um, nicht jung genug zu wirken—Mit welcher Strategie bleibt eine Marke ewig jung?
  • Gute Markenführung bedeutet klare Grenzen zu ziehen. Wenn sich eine Marke über ihre Grenze definiert, was ist dann mit bewusst massengängigen »demokratischen« Marken wie Kik oder Ikea?
  • Moderne Markenführung bedeutet oft, sich für strategische Entscheidungen an Zahlen und Daten zu orientieren. Aber können Statistiken und »Mafo« eine Marke überhaupt abbilden?
  • Wozu führt die Zahlenhörigkeit in Unternehmen? Welche Auswirkungen hat das auf die Marke und ihre Führung?
  • Ist gute Markenführung im börsennotierten Konzern schwerer durchzusetzen als im inhabergeführten Betrieb?
  • Wie kann ein Unternehmen auch als Aktiengesellschaft eine starke Marke sein bzw. bleiben?
  • Falls keine Strategie (mehr) anschlägt—Können Marken sterben?
  • Gibt es ein »Zuviel« an Markenführung?
  • Wie wichtig ist das Logo für eine Marke?
  • Wie wichtig ist der Name für eine Marke?
  • Wie erklärt sich die Fixierung auf eine Logo-Veränderung, wenn es generell um eine Veränderung im Unternehmen geht?
  • Wie wichtig ist ein Slogan oder aktuell »Claim« für die Marke? Kann ein Claim Symbolkraft entwickeln und die Markenleistung sinnvoll unterstützen?
  • Was ist der Unterschied zwischen Markenführung und Marketing? Beides soll doch der Verkaufsförderung dienen
  • Was zeichnet gutes Marketing aus?
  • Was sind typische Fehler des Marketings in Bezug auf die Marke?
  • Woran manifestiert sich gute Werbung und Kommunikation?
  • Woran manifestiert sich schlechte Werbung und Kommunikation?
  • Sollten mittelständische Unternehmen anders werben als Konzerne?
  • Die »Awareness« ist entscheidend. »Likes« und »Follower« sind die neue Währung. Falls solche Phrasen wahr sind, ist leistungsorientierte Werbung dann ein Auslaufmodell?
  • Die Markensoziologie teilt die Kundschaft in das 5-K-Schema ein. Warum und was hilft es?
  • Welche differenzierenden Eigenschaften haben die fünf Typen von Marktteilnehmern?
  • Kann man im digitalen Zeitalter mit einer unendlichen Anzahl von Optionen und steigender Marktkomplexität überhaupt noch dauerhafte Markenbindung der Kundschaft erreichen?
  • Selbstähnliche Evolution der Marke versus Innovation und Fortschritt—Wie geht das zusammen?
  • Fazit—Zur Zukunft der Marke
  • Quellen und Anmerkungen
  • Literatur
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